Методика определения стратегий бренда 3L

Каждый представленный на рынке товар стремиться завоевать лидирующее (доминирующее) положение. В соответствии с классической теорией жизненных циклов товара он переживает разные фазы своей жизни. И рано или поздно владелец хлебопекарни или агентства недвижимости достигает определенных успехов, однако его гложет вопрос: что делать дальше?!
Ответов на такой вопрос много. Однако выбрать из этого многообразия истинный, подлинный ответ бывает всегда не просто. Дело в том, что ответив на этот вопрос, они подвергают свое любимое детище на дальнейшие страдания. Вне зависимости от того правильно ли выбран ответ.

Среди многих успешных предпринимателей, с которыми мне приходилось общаться, большинство владеют рядом догматических суждений, которыми они пользуются регулярно для принятия сложных решений. Иногда эти догмы становятся основой бизнеса. Их изучение - предмет отдельного опуса. Однако их вполне можно перечислить.
Догма номер один. Если до сих пор все работало то, что может случиться через год?!
Догма номер два. Когда это случится, тогда и будем думать.
Догма номер три. Никто меня не сможет научить моему бизнесу лучше, чем я сам.
Догма номер четыре. …их много.
Склонность к догматичному мышлению у предпринимателей нашей страны – нормальная защитная реакция на постоянно меняющийся мир. Что-то должно оставаться стабильным в жизни малого бизнеса, несмотря на запреты, системы налогообложения, действия антимонопольной службы и т.д. Однако догмы формируются из опыта, а опыт формируется из новых впечатлений, которые, в свою очередь, не могут сформироваться на пустом месте. Значит, иногда догмы не работают и подталкивают на поступки их исключающие. Как только вы поняли, что ответ на вышепоставленный вопрос вам не найти в одиночку – возникает желание обратиться к специалистам. Однако в большинстве случаев это кончается построением новой догмы.
Одна большая беда малого бизнеса – деньги, потраченные на выработку стратегии, никогда не возвращаются. Может быть, это еще одна догма, однако она работает .
Эта методика позволит самостоятельно определить текущее положение и выбрать наиболее подходящий ответ на главный сложный вопрос: что дальше .

Условия применения метода

Как уже было сказано выше, методика имеет ограничения по ее применению.

Во-первых, она применима для рынков с монополистической конкуренцией. Что такое монополистическая конкуренция? Ответ легко найти в Википедии, однако я дам свое, неоригинальное суждение: это когда конкурентов так много, что всех не перестреляешь.

Во-вторых, рынок, для которого она применяется должен быть сформирован. Такая методика не подходит для нового товара на новом рынке. Поведение потребителей и тем более конкурентов на нем непредсказуемо.

В-третьих, методика применима для бренда, но не для предприятия. Что это значит? Как правило предприниматели не отдают себе отчет в том, что их бизнес обладает брендом, отношение к которому у потребителей может отличаться от отношения владельца.

В-четвертых, метод основан на субъективных суждениях и не может отражать мнение сразу всех участников рынка. Он позволяет качественно, но не количественно определить рыночные перспективы бренда.

Моделирование рынка.

Для того, чтобы описать метод предлагаю рассмотреть модель потребительского рынка с точки зрения его участников, поставщиков товара (или услуги). Как правило, на потребительском рынке представлено большое количество разнообразных брендов. Разных с точки зрения жизненного цикла, с точки зрения развитости бренда и с точки зрения качества, наконец!
Их различия очевидны с точки зрения микро стратегий, которые они несут. Так например, новые игроки, только вошедшие в рынок решают кучу вопросов со вхождением в розничные сети, размещением производства, формированием продукции. Лидеры рынка напротив озабочены удержанием своих позиций и ведут постоянную работу по укреплению своего бренда.
Для простоты описания я предлагаю всех участников рассмотреть как различные слои бокала с классическим коктейлем. Смешивая сок с мартини можно добиться того как более легкая фракция крепкого напитка отделится от более тяжелого сока. Поместим туда маслину. И дадим отстояться. Через некоторое время мы увидим осадок и пузырьки. Модель рынка готова!

Автор просит прощения у читателя за быть может слишком ассоциативную модель. Однако такое рассмотрение по крайней мере занятно. Смотрите сами:
Маслины - новые игроки, положение которых пока находится в самом начале пути и им еще предстоит всплыть вверх. Их текущие задачи просты и очевидны: завоевывать место под солнцем. Разрабатывать продукцию, определяя свобоные ниши рынка. Проникать в торговую сеть и т.д..

Конечно не каждый новый игрок входит на рынок с абсолютно чистыми планами. Бывают и мощные старты. Однако они лишь быстрее проходят этот момент.

________________________________________________________________________

Сок - предприятия уже нашедшие себя на рынке. Их задачи связаны с наращиванием продуктовой линейки, развитием самих товаров, отлаживание производственных процессов. Момент выхода из состояния сока - становление бренда и его формирование. Именно в таком состоянии впервые владельцы бизнеса понимают: надо иметь оригинальное наименование товара - иначе его будут подделывать бесконечно.

Интересно, что таких предприятий (товаров) на любом потребительском рынке, попадающем под наше описание пруд пруди! Достаточно зайти в любой микрорайонный магазин (ларек) и внимательно посмотреть на хлебобулочную продукцию. Среди кучи выпечки и печенья можно разглядеть невнятные этикетки, за которыми скрываются еще менеее масштабные ссылки на производителя. В таком положении предприятия живут долго зарабатывая себе на хлеб насущный и не гоняясь за лидирующим положением.

________________________________________________________________________

Мартини - фактически тот же сок, но по-крепче и самое главное - оснащенный мощным брендом.Переход из второй лиги в первую всегда сопряжен с огромным количеством расходов. Во-первых, брендирование товара подразумевает изменение его внешних признаков: от названия до этикетки. Во-вторых, мало просто поменять название необходимо сообщить об этом всему миру. Так что без расходов на продвижение ничего не получится. В третьих, на этом может все и закончится...
Многие производители останавливаются на этом этапе и черпают прибыль опираясь на достигнутые результаты. Однако такое положение дел приводит к стагнации бренда и к вытеснению его с рынка более омлодыми, развивающимеся брендами. Возможно именно поэтому каждый владелец бренда пытается добиться лидирующего положения. В нашей модели - стать пузырьком!

Пузырьки - группа лидирующих брендов. Их основное занятие - удерживатся на плаву. Однако не всем это удается и не каждому дано. Состояние лидера на наших рынках не стабильно и шатко. Всегда есть угроза выпасть из группы лидеров.