Методика определения стратегий бренда 3L

29.09.2011
4200
Зачем нужна методика?
Данный метод позволяет взглянуть на существующий малый бизнес со стратегической точки зрения. В меньшей (локальной) степени он применим для бизнеса среднего. И совсем не подходит для умозрительных построений в большом бизнесе. В основе метода заложены две аксиомы: конкуренция должна быть монополистической и потребительский рынок сформирован.

alt
Каждый представленный на рынке товар стремиться завоевать лидирующее (доминирующее) положение. В соответствии с классической теорией жизненных циклов товара он переживает разные фазы своей жизни. И рано или поздно владелец хлебопекарни или агентства недвижимости достигает определенных успехов, однако его гложет вопрос: что делать дальше?!
Ответов на такой вопрос много. Однако выбрать из этого многообразия истинный, подлинный ответ бывает всегда не просто. Дело в том, что ответив на этот вопрос, они подвергают свое любимое детище на дальнейшие страдания. Вне зависимости от того правильно ли выбран ответ.


 


Среди многих успешных предпринимателей, с которыми мне приходилось общаться, большинство владеют рядом догматических суждений, которыми они пользуются регулярно для принятия сложных решений. Иногда эти догмы становятся основой бизнеса. Их изучение - предмет отдельного опуса. Однако их вполне можно перечислить.
Догма номер один. Если до сих пор все работало то, что может случиться через год?!
Догма номер два. Когда это случится, тогда и будем думать.
Догма номер три. Никто меня не сможет научить моему бизнесу лучше, чем я сам.
Догма номер четыре. …их много.
Склонность к догматичному мышлению у предпринимателей нашей страны – нормальная защитная реакция на постоянно меняющийся мир. Что-то должно оставаться стабильным в жизни малого бизнеса, несмотря на запреты, системы налогообложения, действия антимонопольной службы и т.д. Однако догмы формируются из опыта, а опыт формируется из новых впечатлений, которые, в свою очередь, не могут сформироваться на пустом месте. Значит, иногда догмы не работают и подталкивают на поступки их исключающие. Как только вы поняли, что ответ на вышепоставленный вопрос вам не найти в одиночку – возникает желание обратиться к специалистам. Однако в большинстве случаев это кончается построением новой догмы.
Одна большая беда малого бизнеса – деньги, потраченные на выработку стратегии, никогда не возвращаются. Может быть, это еще одна догма, однако она работает .
Эта методика позволит самостоятельно определить текущее положение и выбрать наиболее подходящий ответ на главный сложный вопрос: что дальше .


 




Условия применения метода


 


Как уже было сказано выше, методика имеет ограничения по ее применению.


Во-первых, она применима для рынков с монополистической конкуренцией. Что такое монополистическая конкуренция? Ответ легко найти в Википедии, однако я дам свое, неоригинальное суждение: это когда конкурентов так много, что всех не перестреляешь.


Во-вторых, рынок, для которого она применяется должен быть сформирован. Такая методика не подходит для нового товара на новом рынке. Поведение потребителей и тем более конкурентов на нем непредсказуемо.


В-третьих, методика применима для бренда, но не для предприятия. Что это значит? Как правило предприниматели не отдают себе отчет в том, что их бизнес обладает брендом, отношение к которому у потребителей может отличаться от отношения владельца.


В-четвертых, метод основан на субъективных суждениях и не может отражать мнение сразу всех участников рынка. Он позволяет качественно, но не количественно определить рыночные перспективы бренда.




Моделирование рынка.


Для того, чтобы описать метод предлагаю рассмотреть модель потребительского рынка с точки зрения его участников, поставщиков товара (или услуги). Как правило, на потребительском рынке представлено большое количество разнообразных брендов. Разных с точки зрения жизненного цикла, с точки зрения развитости бренда и с точки зрения качества, наконец!
Их различия очевидны с точки зрения микро стратегий, которые они несут. Так например, новые игроки, только вошедшие в рынок решают кучу вопросов со вхождением в розничные сети, размещением производства, формированием продукции. Лидеры рынка напротив озабочены удержанием своих позиций и ведут постоянную работу по укреплению своего бренда.
Для простоты описания я предлагаю всех участников рассмотреть как различные слои бокала с классическим коктейлем. Смешивая сок с мартини можно добиться того как более легкая фракция крепкого напитка отделится от более тяжелого сока. Поместим туда маслину. И дадим отстояться. Через некоторое время мы увидим осадок и пузырьки. Модель рынка готова!


alt




Автор просит прощения у читателя за быть может слишком ассоциативную модель. Однако такое рассмотрение по крайней мере занятно. Смотрите сами:
alt Маслины - новые игроки, положение которых пока находится в самом начале пути и им еще предстоит всплыть вверх. Их текущие задачи просты и очевидны: завоевывать место под солнцем. Разрабатывать продукцию, определяя свобоные ниши рынка. Проникать в торговую сеть и т.д..


 


Конечно не каждый новый игрок входит на рынок с абсолютно чистыми планами. Бывают и мощные старты. Однако они лишь быстрее проходят этот момент.


________________________________________________________________________


alt Сок - предприятия уже нашедшие себя на рынке. Их задачи связаны с наращиванием продуктовой линейки, развитием самих товаров, отлаживание производственных процессов. Момент выхода из состояния сока - становление бренда и его формирование. Именно в таком состоянии впервые владельцы бизнеса понимают: надо иметь оригинальное наименование товара - иначе его будут подделывать бесконечно.


Интересно, что таких предприятий (товаров) на любом потребительском рынке, попадающем под наше описание пруд пруди! Достаточно зайти в любой микрорайонный магазин (ларек) и внимательно посмотреть на хлебобулочную продукцию. Среди кучи выпечки и печенья можно разглядеть невнятные этикетки, за которыми скрываются еще менеее масштабные ссылки на производителя. В таком положении предприятия живут долго зарабатывая себе на хлеб насущный и не гоняясь за лидирующим положением.


________________________________________________________________________


alt Мартини - фактически тот же сок, но по-крепче и самое главное - оснащенный мощным брендом.Переход из второй лиги в первую всегда сопряжен с огромным количеством расходов. Во-первых, брендирование товара подразумевает изменение его внешних признаков: от названия до этикетки. Во-вторых, мало просто поменять название необходимо сообщить об этом всему миру. Так что без расходов на продвижение ничего не получится. В третьих, на этом может все и закончится...
Многие производители останавливаются на этом этапе и черпают прибыль опираясь на достигнутые результаты. Однако такое положение дел приводит к стагнации бренда и к вытеснению его с рынка более омлодыми, развивающимеся брендами. Возможно именно поэтому каждый владелец бренда пытается добиться лидирующего положения. В нашей модели - стать пузырьком!


Пузырьки - группа лидирующих брендов. Их основное занятие - удерживатся на плаву. Однако не всем это удается и не каждому дано. Состояние лидера на наших рынках не стабильно и шатко. Всегда есть угроза выпасть из группы лидеров.




3L МАРТИЦА (кто есть кто)

В результате предложенного выше описания рынка можно составить несколько типичных рыночных ситуаций в которых находятся участники рынка.

Сам метод составления матрицы относительно прост.


Шаг1. Составляем анкету Ключевых Факторов Успеха Бренда (КФУБ) для конкретног рынка в конкретное время.


Содержание КФУБ анкеты должно включить разные аспекты благоприятно влияющие на успешность брендов. Например : "наличие четкого позиционирования", "проникновение в корпоративную культуру предприятия", "медиа проникновение" и т.д.. При этом желательно уточненное представление факторов. Точное или даже частное формулирование факторов позволит в дальнейшем легко интерпретировать результаты. Например для хлебобулочных изделий важным является наличие «экологичной, бумажной упаковки». Такой фактор сам по себе мало значим, однако в применении к конкретной ситуации может быть реальным фактором успеха бренда.


После составления всех КФУБ необходимо произвести их ранжирование по степени значимости для конкретного рынка в его текущей ситуации.


Возможно двухуровневое ранжирование.


Сначала определяем значимость направлений приложения маркетинговых усилий по маркетинг микс модели: продвижение, место продаж, цена, свойства. Ранжируем направления, выставляя вес значимости каждому (от 1 до 4). Далее выписываем одинаковое количество КФУБ в каждом из направлений. Ранжируем их и перемножаем каждый результат на вес направлений.


В итоге оставляем до десяти факторов набравших самый большое значение произведения.


Анкетирование должен производить человек, которого можно назвать экспертом для данного рынка. Этот специалист, расставляя оценки брендам, должен проявлять не предвзятое мнение, сравнивая каждый раз свою оценку с оценками, установлеными им для других брендов. Последнее наиболее важно так как методика носит характер относительных измерений.


В результате все данные перемножаются (оценки на вес КФУБ) и суммируются. Получаем число, определяющее относительное местоположение данного бренда — Leader Line Level (C). Значения, отложенные вдоль одной оси могут определить к какой группе относится тот или иной бренд : лидеры(пена), претенденты(мартини), участники (сок), новички или аутсайдеры.


Для построении 3L матрицы остается всего один шаг: определение степени активности бренда.


 


Шаг2. Анкета активности брендов.


Данная анкета позволит выявить наиболее активные бренды и в сочетании с Leader Line Level определить стратегические возможности для данного бренда.


Активность измеряем в пяти направлениях:


                               Медиа среда (активность в рекламе)


                               PR (активность в новостях, блогосфере и т.д. )


                               HR (активность в позиционировании на рынке труда)


                               GR (активность в отношении с государственными органами)


                                BTL (активность в проведении мероприятий, акций, динамика в оформлении мест продаж)


Аналогично первой анкеты - расставляем ранг значимости того или иного фактора для данного рынка в данное время.


Оценки ставим от 0 до 9 по аналогичной методике.


 


МАТРИЦА ГОТОВА!


matrix


 




 




Александр Билонов

Чат с Билоновым